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海底撈賣奶茶了!“不務正業”還是“不誤正業”?

發布時間:2019-06-10

向來以服務周到著稱  的海底撈,最近居然賣奶茶了! 

不好好做火鍋,突然跨界茶飲行業打造奶茶飲品,這到底是“不務正業”,還是“不誤正業”?

背后的動機耐人尋味,值得探究一番!

1、海底撈奶茶什么味?    

此前大白兔出香水,就有網友調侃是“奶糖味”的!作為火鍋界的霸主,海底撈的奶茶難不成還是 “火鍋味”?  

據了解,海底撈此次推出的茶飲產品,包括奶茶、百香果果茶、茉莉奶綠和草莓優樂多這四款。

從網友的曬圖可以看到,奶茶、百香果果茶的杯身包裝都印有海底撈的的標志以及slogan“一起嗨,海底撈”。
僅僅從這幾款產品的顏值去看,沒有“新、奇、特”的外觀,缺乏“網紅體質”,平均定價在10元左右,比喜茶、奈雪等網紅茶價格更加親民,可以說是偏向低端消費。

2、這次海底撈在渠道上布局又是如何?  

根據資料顯示,海底撈茶飲是先選擇北京開始試點,覆蓋全國32個城市的部分門店。結合業內人士所透露的——目前海底撈大概有500多家,這次銷售奶茶占比不到十分之一,可見海底撈這次動作,還是屬于“小心翼翼”試點嘗試。

海底撈涉足奶茶領域,確實很新鮮。為何海底撈突然將目光投向了新茶飲領域? 

新茶飲高關注度背后:“市場大”+“毛利高” 

首先,新茶飲領域是行業的熱點,艾媒咨詢曾公布一組數據:

2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元,預計在2019年超過1200億元。我們也看到,奈雪的茶、喜茶等網紅茶飲品牌,近些年也獲得各大資本的青睞。
僅僅從這幾款產品的顏值去看,沒有“新、奇、特”的外觀,缺乏“網紅體質”,平均定價在10元左右,比喜茶、奈雪等網紅茶價格更加親民,可以說是偏向低端消費。

2、這次海底撈在渠道上布局又是如何?  

根據資料顯示,海底撈茶飲是先選擇北京開始試點,覆蓋全國32個城市的部分門店。結合業內人士所透露的——目前海底撈大概有500多家,這次銷售奶茶占比不到十分之一,可見海底撈這次動作,還是屬于“小心翼翼”試點嘗試。

海底撈涉足奶茶領域,確實很新鮮。為何海底撈突然將目光投向了新茶飲領域? 

新茶飲高關注度背后:“市場大”+“毛利高” 

首先,新茶飲領域是行業的熱點,艾媒咨詢曾公布一組數據:

2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元,預計在2019年超過1200億元。我們也看到,奈雪的茶、喜茶等網紅茶飲品牌,近些年也獲得各大資本的青睞。
對于海底撈而言做奶茶是第一次,這本來就突破了市場的想象。

奶茶成為年輕人的社交神器    

始于口感,終于社交,用來形容奶茶之于年輕人的意義最適合不過。    

奶茶已經成為年輕人的一種社交方式,作為一種續命快樂水,沒有什么事是年情人一杯奶茶解決不了的。由馬斯洛層次需求理論的角度分析,奶茶可以能滿足年輕人情感和歸屬的需要。  

奶茶融入牛奶醇香與茶清香,碰撞出美妙的口感,讓消費者獲得“味蕾上的享受”的產品功效;此外,奶茶還具有一定的社交價值和休閑價值。
閨蜜逛街,朋友約飯,情侶看電影,少不了兩杯奶茶來湊;心情不好的話,喝完奶茶就又是一個小甜甜了;天氣太熱了,喝杯奶茶就能涼快。

奶茶的重要性不言而喻,是年輕人的標配飲品和社交工具。 

奶茶的主流群體是追求潮流、時尚的年輕消費者。海底撈推出奶茶也是在情理之中,抓住了深受年輕人追捧的“奶茶”標簽,迎合了消費趨勢發展的潮流。
構建“火鍋+茶飲”新場景  提高消費客單價  

加碼茶飲,入局 “餐+飲”,海底撈也是在探索“火鍋+茶飲”的模式。    

任何的線下實體店鋪的銷售,本質拼的就是客流量、客單價和成交率。  

在消費升級的驅動下,復合式消費已然成趨勢,海底撈通過構建“奶茶”多樣化的使用場景,根據終端使用場景去做產品的組合,提高消費者的客單價。

海底撈的服務都是被稱為“有毒魔性”,海底撈推廣奶茶,也跳出奶茶的賣貨思維,而是延續了自身的服務思維。

一方面,從提升顧客體驗入手。  

用奶茶、茶果去油解辣解膩的方式,緩解消費者吃火鍋的不適,提升消費的服務體驗。
另一方面,成功洞察火鍋消費場景中的痛點,創造茶飲的消費條件。 

借助消費火鍋的場景,賦予奶茶“火鍋伴侶“的產品價值,打造“火鍋+茶飲”的產品組合。

客單價提高不是依賴于單一產品的價格提高,而是產品組合實現。在不同的消費場景提供不同的產品,強化顧客的組合消費行為。
這次海底撈正是將喝奶茶和吃火鍋場景深度融合,建立起品牌的跨界業務體系,開發全新的盈利渠道。“飲品+餐品”組合銷售可以提高餐廳的客單價,為品牌贏得更長遠的收益。 

海底撈跨界奶茶:“新入局者”能否成為攪局者?  

不可否認新茶飲的市場潛力很大,對于海底撈而言,跨界新茶飲市場確實大有裨益。

不過,海底撈做奶茶具體成敗如何,能否成為行業的攪局者?最終還得  看  奶茶  產品體驗和市場  的  檢驗。  

新茶飲已經徹底進入了紅海競爭,加上新茶飲行業的入門檻較低,從產品概念到茶飲配方都容易被復制,同質化日益嚴重。

對于新入局者而言,要是沒有創新的產品概念,打造品牌的差異化,很難錨定消費者心智,在激烈市場競爭中占據一席之地。 

從產品創新這一點來看,喜茶和奈雪在產品研發上就有著較高的頻率。善于在新品上做文章,持續吸引消費者的注意力。

比如不久之前,奈雪就聯合旺旺打造旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯,從顏值到口感都很有少女感;包括喜茶攜手阿華田推出阿華田波波冰,像極了記憶中的兒時味,為消費者創造耳目一新的品牌新體驗。
這一點也不難理解,消費升級下消費者的需求越來越多元化,喜歡新鮮、創新的事物。然而從海底撈這幾款奶茶產品來看,沒有構建足夠的差異化創新。  其次,從海底撈自身的餐飲定位來看, “火鍋一哥”形象早已深入人心。  

從長期來看,在沒有拿得出手的產品之前,如果盲目跟風占領茶飲消費場景,進行品牌延伸。這不僅沒法給餐飲營業額加分,  反而會弱化外界對于海底撈火鍋的品牌認知。   

關于這一點《品牌22律》中就提出“品類定律”——領先者應該不斷促進品類的發展,擴大這個餡餅的尺寸,而不是餅中的那一小塊。  

當你的品牌是品類中的第一時,就能搶占品類  。  可樂領域的可口可樂、電腦操作系統領域的微軟、微處理器市場的英特爾,都是在堅持主導某一品類,來發展品牌,因此在全球市場中一直占據強大的市場份額。
以新茶飲為例,喜茶、奈雪的茶儼然已是茶飲行業的“現象級品牌”,代表這個行業的品類。

總而言之,新茶飲畢竟屬于一個新領域,如果海底撈還沒有足夠的實力,去擁抱潮流,恐怕“火鍋+茶飲”未必能為品牌實現1+1>2的效果。

 來源:公關界

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